Cos’ha a che fare una banana col posizionamento?

Cosa succede se prendi una banana e la attacchi al muro con del nastro adesivo?

Probabilmente niente. O al massimo qualcuno ti chiederà perché hai sprecato una banana. Eppure è esattamente quello che ha fatto Maurizio Cattelan con la sua opera Comedian, presentata alla fiera Art Basel Miami Beach e venduta per oltre 6.000.000 di dollari.

La domanda quindi è inevitabile: come ha fatto una banana a valere così tanto?

Se guardiamo solo ai materiali, la risposta è piuttosto semplice. Una banana costa circa 30 centesimi. Il nastro adesivo utilizzato per fissarla al muro costa circa 2 euro. Il valore materiale dell’opera è quindi poco più di due euro. Ed è qui che molte persone reagiscono con la frase più comune davanti all’arte contemporanea: “Potevo farlo anch’io.” La verità, però, è che non è così semplice.

Se una banana attaccata al muro comparisse in un bar o nella cucina di casa nostra, nessuno la considererebbe arte. Se fosse stata installata da uno sconosciuto in una galleria qualsiasi, probabilmente verrebbe ignorata. Ma quando lo fa Maurizio Cattelan, uno degli artisti contemporanei più noti e discussi, quella stessa banana diventa un’opera.

Perché? L’oggetto non è cambiato. È cambiata la percezione.

In un supermercato è frutta.
In una galleria diventa concetto.

Questo meccanismo è perfettamente spiegato da uno dei principi fondamentali del marketing: il posizionamento. Il posizionamento è ciò che determina come un prodotto viene percepito dal pubblico.

Nel caso di Comedian, il valore nasce dall’incontro tra diversi elementi:

• il contesto
• la reputazione dell’artista
• la storia e il dibattito che l’opera genera

La banana rimane la stessa. Ma il significato e il valore percepito cambiano completamente.

C’è una lezione importante che l’arte contemporanea ci insegna. Il mercato non paga necessariamente ciò che è fatto meglio, paga ciò che è percepito meglio.

Questo non significa che la qualità non conti.
Significa che la qualità da sola non basta.